Memilih Media Pemasangan Iklan

Memilih Media Pemasangan Iklan

Meliputi empat langkah utama yakni:

1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak.

2. Memilih jenis media utama

3. Memilih sarana media khusus

4. Memutuskan penentuan waktu media

Memutuskan tentang jangkauan, frekuensi dan dampak.

· Jangkauan ( reach), ukuran presentase orang-orang di pasar sasaran yang terpapar pada kampanye iklan selama periode waktu tertentu.

· Frekuensi ( frequency), ukuran mengenai seberapa sering rata-rata orang di pasar akan terterpa oleh pesan tersebut.

· Dampak media, nilai kualitatif terpaan pesan melalui medium tertentu.

Memilih jenis media utama

Perencana pesan iklan harus memahami jangkauan, frekuensi dan dampak masing-masing media utama sebelum memutuskan memilih media mana yang akan digunakan. Ada sejumlah factor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media, yakni kebiasaan media pelanggan sasaran, sifat produk yang relevan dengan media yang dipilih, jenis pesan ( pesan dengan jenis berbeda sering memerlukan media berbeda pula), dan biaya.

Media	Keunggulan	Kekurangan
Koran	Fleksibel, cepat, liputan pasar local yang bagus, diterima secara luas, tingkat kepercayaan tinggi.	Masa edar pendek, kualitas reproduksi jelek, pemindahan tangan khalayak kecil.
Televisi	Liputan pasar masal, daya tarik tinggi karena faktor audio visual.	Biaya absolute besar, kesemerawutan tinggi, paparan berlangsung cepat, selektivitas khalayak kurang.
Surat langsung	Personal, selektivitas khalayak tinggi, fleksibel, tidak ada persaingan iklan pada media yang sama.	Biaya perpaparan tinggi, citra surat adalah sampah masih tinggi
Radio	Penerimaan local bagus, selektivitas geografis dan demografis tinggi, biaya relative lebih rendah.	Hanya audio, pesn cepat berlalu, perhatian mendengar rendah.
Majalah	Selektivitas geografis demografis tinggi, prestise dan kredibel, kulaitas reporduksi tinggi, masa edar lama, dan tingkar keterbacaan bagus.	Biaya mahal dan tidak ada jaminan posisi.
Luar ruang	Fleksibilitas, keterpaparan berulang tinggi, biaya rendah, persaingan pesan rendag, selektivitas posisi tinggi.	Selektvitas khalayak rendah
Internet	Selektivitas tinggi, biaya rendah, kecepatan waktu, kemampuan interaktif.	Khalayak terpisah secara demografi kecil, dampak relative rendah, khalayak mengendalikan terpaan.

Efektivitas Penyampaian Pesan

Efektivitas penyampaian pesan ditentukan beberapa hal, yakni strategi pesan ,pelaksanaan pesan, tone dan format pesan.

Strategi Pesan, meliputi langkah-langkah sebagai berikut :

1. Memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan.

2. Mengidentifikasi manfat-manfaat bagi pelanggan yang dapat digunakan sebagai tarik pemasangan iklan.

3. Menciptakan konsep kreatif yang kuat. Ini mencakup tampilan iklan.

4. Menciptakan daya tarik khusus yang akan digunakan dalam kampanye pemasangan iklan. Daya tarik iklan harus memiliki tiga sifat yakni meaningful (berarti), believable (dapat dipercaya) dan distinctive (khas).

Pelaksanaan Pesan, bisa dalam berbagai gaya di antaranya :

1. Potongan kehidupan ( slice of life ). Gaya ini menunjukkan satu atau lebih orang khas yang menggunakan produk dalam situasi normal.

2. Gaya hidup ( life style ). Gaya ini menunjukkan kecocokan sebuah produk dengan gaya hidup tertentu.

3. Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk atau kegunaannya.

4. Suasana hati atau citra ( mood or image ). Gaya ini emnciptakan suasana hati atau citra di sekitar produk.

5. Musikal ( musical ). Gaya ini menunjukkan satu lebih orang atau tokoh orang atau kartun yang menyanyikan lagu tentang produk tersebut.

6. Simbol kepribadian (personality symbol). Gaya ini menciptakan tokoh yang mewakili produk.

7. Keahlian tehnis ( technical espertise). Gaya ini menunjukkan keahlian perusahaan dalam menghasilkan produk.

8. Bukti ilmiah ( scientific evidence ). Gaya ini menampilkan hasil survei atau buku ilmiah tentang keunggulan produk.

9. Bukti atau dukungan testimonial. Gaya ini menampilkan sumber yang sangat dapat dipercaya dan disukai yang mendukung produk tersebut.

Tone dalam iklan jelas diperlukan. Iklan yang dibuat harus menggunakan kata-kata yang mudah dan terutama menarik perhatian. Riset menunjukkan, konsumen cenderung mudah mengingat sebuah produk hanya karena tone iklannya yang menarik.

Format, unsure yang juga berdampak besar pada kualitas penayangan iklan. Perubahan kecil pada format design iklan misalnya, bisa melahirkan dampak sangat besar. Beberapa hal yang harus dilihat alam penentuan format iklan adalah,

1. Ilustrasi ( illustration ), harus cukup kuat agar bisa menarik perhatian audience.

2. Judul ( headline) harus secara eefektif menarik orang yang tepat bersedia membaca teksnya.

3. Teks (copy), bagian utama tulisan iklan, harus sederhana tetapi kuat dan meyakinkan.

Menyusun Strategi Pemasangan Iklan

Strategi pemasangan iklan meliputi dua unsure utama yakni menciptakan pesan iklan, dan memilih media tempat memasang iklan.

Strategi pemasangan iklan perlu difahami dan diterapkan dengan baik, karena biaya iklan nyatanya memang sangat tinggi. Sehingga jangan sampai biaya besar tidak mencapai hasil yang diharapkan.

Menciptakan Pesan Iklan

Pesan iklan yang efektif menentukan efektif tidaknya iklan tersebut diluncurkan dan menapat tanggapan memuaskan dari audience. Kenyataan menunjukkan, sebagian besar penonton televise misalnya, memutuskan mengganti sluran saat iklan ditayangkan.

Sehingga pemasar perlu jeli memilih dan menentukan epsan iklan yang disampaikan. Iklan yang disajikan harus merupakan “suguhan imaginative, interaktif, menghibur dan bermanfaat”.

Iklan yang dibutuhkan saat ini adalah iklan yang tidak melulu menjual, tapi juga menghibur.

Menetapkan Anggaran Pemasaran

Consumer packaged goods companies may spend 50 percent of net sales for introductory marketing programs in the first year, subsequently lowering the percentage spent to a stable 8 to 10 percent within a few years. Retail stores that advertise and promote spend an average of 4 to 6 percent of net sales for marketing support.

Dalam pembahasan sebelumnya sudah dijelaskan empat metode dalam penetapan anggaran pemasaran, yakni

1. Affordable ( terjangkau ) Menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap manajemen mampu dikeluarkan perusahaan.
2. Percentage of sales Menetapkan anggaran promosi pada persentase tertentu dari penjualan sekarang atau yang diperkirakan/ menetapkan anggran promosi sebagai sebuah persentase dari harga jual per unit
3. Competitive parity Menetapkan anggran promosi untuk menandingi anggaran para pesaing
4. Objective and task. Menetapkan angagran yang diperlukan untuk melaksanakan tugas dan mencapai tujuan yang ditentukan.

Tidak peduli metode yang diterapkan, menetapkan anggaran iklan bukan pekerjaan mudah. Sering karena kesalahan strategi, biaya iklan yang besar tidak termanfaatkan. Atau banyak dana yang “nganggur” padahal bisa dimanfaatkan untuk belanja iklan.

Anggaran belanja iklan sebuah produk/jasa, pada kenyataannya tergantung pada tahap siklus hidup produk itu sendiri. Umumnya untuk produk abru, memerlukan biaya lebih ebsar untuk iklan. Sementara produk lama, bisa lebih sedikit membelanjakan dana untuk iklan. Kecuali jika ada tujuan untuk mengingatkan brand image produknya.

Hal lain yang juga mempengaruhi jumlah pemasangan iklan, adalah pangsa pasar/segmentasi konsumen yang dijadikan target. Sebagai contoh, jika kita hendak mengambil pangsa pasar dari kompetitior, jelas akan memerlukan dana besar daripada dana yang dibutuhkan untuk memepertahankan pasar yang ada.

Menetapkan Tujuan Pemasangan Iklan

Advertising is the art of arresting the human intelligence just long enough to get money from it.

Tujuan pemasangan iklan adalah tugas komunikasi tertentu yang ahrus dilakukan terhdap khalayak sasaran tertentu selama periode tertentu. Tujuan harus didasarkan pada keputusan-keputusan di masa lalu tentang pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran, yang me ndefinisikan pekerjaan yang harus dilakukan oleh pemasangan iklan dalam kerangka program pemasaran keseluruhan.

Tujuan pemasangan iklan dapat dikelompokan berdasarkan tujuan utamanya. Apakah tujuannya menginformasikan, mempengaruhi atau mengingatkan.

Menginformasikan	Mempengaruhi	Mengingatkan
· Menceritakan kepada pasar tentang produk baru · Menganjurkan kegunaan produk abru tertentu · Menginformasikan pasar tentang perusabahan harga · Menjelaskan cara kerja produk · Menggambarkan layanan yang tersedia · Mengoreksi kesan yang salah · Mengurangi ketakutan pembeli · Menciptakan citra perusahaan	· Mencipatakan preferensi merk · Mendorong pergantian ke merek kita · Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut produk · Membujuk pelanggan membeli sekarang · Membujuk pelanggan menerima kunjungan tenaga penjualan ***Dalam prakteknya iklan persuasive banyak yang ebrgeser ke iklan komparatif, yang membandingkan produk kita dengan produk kompetitor	Mengingatkan pelanggan bahwa produk mungkin diperlukan dalam waktu dekat Mengingatkan pelanggan di mana membeli produk terebut Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen selama bukan emsinnya Mempertahankan kesadaran produk tertinggi ( top-of mind) di benak pelanggan.

Empat Langkah Penting Pembuatan Program Iklan

Ever since mass media became mass media, companies have naturally used this means of communications to let a large number of people know about their products.

Pemasar harus membuat empat keputusan penting ketika membuat program pemasangan iklan yakni :

1. Menetapkan tujuan pemasangan iklan.

2. Menetapkan anggaran pemasangan iklan

3. Menyusun strategi pemasangan iklan

4. Mengevaluasi pemasangan iklan

Pemasangan Iklan

Advertising is a communication whose purpose is to inform potential customers about products and services and how to use and obtain them. Every major medium is used to deliver these messages, including: television, radio, movies, magazines, newspapers, video games, the Internet and billboards. Advertising is often placed by an advertising agency on behalf of a company.

Pemasangan iklan, setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang ada , atau iklan luar ruangan seperti pesamangan billboard, spanduk dan poster.

Para arkeolog meyakini, advertising sudah ada sejak zaman dulu. Advertising dilakukan dalam berbagai bentuk “mempublikasikan” berbagai peristiwa (event) dan tawaran ( offers). Orang-orang Roma mengecat dinding untuk mengumumkan perkelahian gladiator, dan orang-orang Ponosea melukis gambar untuk mempromosikan perangkat keras mereka di batu-batu besar di sepanjang jalur parade. Di Pompei misalkan, banyak lukisan seorang tokoh politisi dan meminta dukungan suara dari masyarakat.

Advertising modern sendiri, jauh berbeda dengan advertising masa lampau. Dilihat dari tujuan, penyajian sampai ke anggaran yang dibelanjakan buat iklan. Tahun 2004 misalnya, biaya permasangan iklan di Amerika Serikat mencapai sekitar $212 miliar. Sementara belanja iklan di seluruh dunia mencapai lebih dari $414 miliar. Sebuah angka yang luar biasa besar.

Pemasangan iklan saat ini, banyak dilakukan berbagai macam organisasi nirlaba, profesi , pemerintahan dan badan social. Bahkan pembelanja iklan terbesar ke 25 adalah pemerintah Amerika Serikat.

KOMUNIKASI PEMASARAN YANG BERTANGGUNG JAWAB PADA MASYARAKAT LUAS

Code of Ethics exists to help the direct marketing industry gain consumer trust.

Dalam menyusun bauran promosi ( promotion mix ), perusahaan harus memahami lilmu hukukm dan etika di seputar komunikasi pemasaran. Jangan sampai ada kegiatan promosi yang melanggar kode etik pemasaran

Sampai saat ini, pengertian dan penerapan etika secara umum dalam berbagai konteks masih belum ada. Artinya, meski bersifat absolute, pada pelaksanaannya, ukuran kebenaran penerapan etika masih berbeda-beda, sesuai dengan pandangan atau prinsip yang dianut.

Sampai saat ini paling tidak pemahaman mengenai etika diwarnai perbedaan prinsip dari tiga kelompok teori, yakni teleology, utilitarianisme, dan deontologi.

	TELEOLOGY	UTILITARIANISME	DEONTOLOGI
ORIENTASI	Tujuan	Tujuan	Tujuan dan metode
PRINSIP	Kebaikan untuk semua orang	Kebaikan orang banyak	Kebaikan maksimal dengan cara yang baik pula

Seperti yang disampaikan Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk dalam Consumer Behaviour, Etika jelas merupakan jalan dua arah. Agar proses pemasaran bekerja secara bermanfaat bagi seluruh masyarakat, para pelaku pasar dan konsumen sama-sama harus mengerti dan mempraktikan prilaku yang etis.

Dalam penerapannya di masyarakat, sering pula terjadi kerancuan pemahaman etika dan etiket. Padahal jelas keduanya berbeda.

NO	ETIKET	ETIKA
1	Sopan santun	Moral
2	Cara yang tepat melakukan sesuatu	Cara dan norma suatu perbuatan boleh dilakukan atau tidak
3	Hanya berlaku dalam pergaulan dan ada orang di sekitar	Berlaku walaupun tidak ada orang di sekitar kita
4	Relatif	Absolut
5	Memandang manusia lahiriah saja	Menyangkut manusia dari aspe “dalam”

Kaitannya dengan aktivitas pemasaran, tidak dapat dipungkiri banyak sekali praktek komunikasi pemasaran yang secara etika bertentangan. Di sisi lain. Tidak sedikit pula konsumen yang melakukan pelanggaran etika.

Kenyataan itu pula yang mengembangkan pemahaman, studi dan penarapan etika komunikasi pemasaran saat ini. Lantas apa kaitan Etika Komunikasi Pemasaran dan Konsep Komunikasi Pemasaran?

Jelas, Konsep komunikasi pemasaran yang harus diterapkan adalah Konsep Pemasaran yang beretika, yang memperhatikan kepentingan masyarakat umum secara keseluruhan.

Namun tidak dapat dipungkiri pula, banyak pemasar yang tidak mengacu pada konsep pemasaran seperti ini. Karena realitanya, dilihat dari segi pendapatan profit, konsep pemasaran dengan selalu memperhatikan kepentingan masyarakat, adalah program jangka panjang. “Keuntungan” diraih melalui proses waktu lama. Sementara dalam konsep bisnis, orang cenderung berprinsip, time is money.

Perusahaan kosmetik misalnya, tidak akan memproduksi kosmetik pemutih dosis tinggi berbahaya meski banyak “konsumen” yang keranjingan memutihkan kulitnya instanly. Dia akan konstan memproduksi produk aman meski secara financial tidak dapat meraih keuntungan cepat, dengan catatan, image dia sebagai produsen berkualitas akan terjaga, sehingga diharapkan loyalitas konsumen akan langgeng. Tetapi jika orientasinya mencari untung cepat, perusahaan ini tidak akan ambil pusing dengan bahaya yang terjadi pada masyarakat. Yang penting keuntungan cepat diraih.

Strategi Bauran Promosi

Saat ini dikenal dua strategi bauran promosi, yakni push promotion strategy dan pull promotion strategy.

Push Promotion Strategy ( Strategi Dorong )

Strategi promosi yang menunjuk penggunaan tenaga penjualan dan promosi perdagangan untuk mendorong produk ( sampai ke pembeli ) melalui sejumlah saluran

Pull Promotion Strategy ( Strategi Tarik )

Strategi promosi yang menuntu adanya belanja yang banyak untuk pemasnagan iklan dan promosi konsumen untuk meningkatkan permintaan konsumen, yang menarik produk ( dari prosuden) melalui sejumlah saluran.

Memadukan Bauran Promosi

A business' total marketing communications programme is called the "promotional mix" and consists of a blend of advertising, personal selling, sales promotion and public relations tools. In this revision note, we describe the four key elements of the promotional mix in more detail.

Setelah menetapkan anggaran promosi dan bauran promosi, perusahaan harus mampu mengambil langkah-langkah melihat bahwa semua bauran promosi sudah terintegrasi secara mulus. Untuk ini, perusahaan harus memperhatikan hal-hal berikut :

1. Analisis tren-internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menjalankan bisnis.

Carilah bidang-bidang tempat komunikasi dapat memberikan bantuan sebesar-besarnya. Tentukan kekuatan dan kelemahan masing-masing fungsi komunikasi. Kembangkan kombinasi taktik promosi berdasarkan pada berbegai kekuatan dan kelemahan tersebut.

2. Audit kantong-kantong untuk belanja komunikasi di seluruh organisasi

Buatlah rincian anggaran dan tugas-tugas komunikasi kemduian konsolidasikan semuanya ke dalam proses penganggaran tunggal.

3. Identifikasi semua titik kontak bagi perusahaan dan merk-merknya.

Yakinkanlah bahwa semua komunikasi di tiap-tiap titik konisten dengan strategi komunikasi anda secara keseluruhan dan bahwa upaya-upaya komunikasi terjadi kapan, di mana dan bagaimana para pelanggan mengingkan upaya komunikais tersebut.

4. Bekerjasamalah dalam perencanaan komunikasi

Libatkan semua fungsi komunikasi dalam perencanaan bersama. Masukkan para pelanggan , pemasok, stakeholder yang lain di setiap tahap perencanaan komunikasi

5. Ciptakan tema, nada dan cirri yang cocok di seluruh media komunikasi.

Yakinkan bahwa masing-masing unsure menyampaikan pesan utama yang unik dan nilai jual anda.

6. Ciptakan ukuran-ukuran kinerja yang digunakan bersama oleh semua unsure komunikasi.

Kembangkan system-sistem untuk mengevaluasi dampak gabungan dan semua aktivitas komunikasi

MENENTUKAN BAURAN PROMOSI

It is not enough for a business to have good products sold at attractive prices. To generate sales and profits, the benefits of products have to be communicated to customers. In marketing, this is commonly known as "promotion".

Untuk menentukan bauran promosi yang dilakukan, perusahaan satu dengan yang lainnya jelas berbeda, sesuai dengan sikon keuangan, serta kebijakan perusahaan itu sendiri. Tetapi idealnya, ketika hendak menentukan alat promosi yang akan dilakukan, perusahaan/pemasar harus faham kelebihan dan kekurangan lima alat promosi yang lazim digunakan.

Untuk produk tertentu misalnya, barangkali cukup dengan pemasangan iklan dan sedikit aktivitas public relations, tanpa harus melakukan penjualan personal. Sebaliknya untuk produk lainnya ( semisal asuransi jiwa ), yang dibutuhkan tidak hanya pemasangan iklan, tetapi juga penekanan pada penjualan personal melalui agen-agen asuransi yang dididik khusus.

Dampak dari alat-alat promosi yang berbeda-beda mengikuti perbedaan tahap siklus hidup produk tersebut.

No	Tahap	Kegiatan
1	Perkenalan	· Pemasangan iklan dan hubungan masyarakat bagus untuk menghasilkan kesadaran produk yang tinggi. · Promosi penjualan berguna untuk mempromosikan percobaan awal. · Penjualan personal ahrus digunakan untuk membujuk pedangan supaya bersedia memasarkan produk tersebut
2	Pertumbuhan	· Pemasangan iklan dan hubungan masyarakat tetap memberi pengaruh yang kuat · Promosi penjualan dapat dikurangi karena lebih sedikit insentif yang diperlukan untuk menghasilkan penjualan.
3	Kedewasaan	· Promosi penjualan kembali menjadi lebih penting dibandingkan dengan pemasangan iklan. · Pemasangan iklan hanya diperlukan untuk mengingatkan mereka tentang produk teresbut.
4	Penurunan	· Pemasangan iklan dipertahankan pada level pengingat. · Hubungan masyarakat dihulangkan · Tenaga penjualan hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut · Promosi penjualan tetap harus kuat.

MENETAPKAN ANGGARAN DAN BAURAN PROMOSI TOTAL

“I know that half of my advertising budget is wasted, but I’m not sure which half”

Tidak ada aturan baku dan penetapan jumlah pasti mengenai anggaran kegiatan promosi. Paling tidak ada empat metode yang sering diambi;

No	Metode	Kelebihan	Kekurangan
1	Affordable ( terjangkau ) Menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap manajemen mampu dikeluarkan perusahaan	Hanya mengeluarkan sedikit dana, dari sisa dana operasional dan investasi	Mengabaikan dampak promosi pada penjualan. Hanya mengandalkan pemasangan iklan.
2	Percentage of sales Menetapkan anggaran promosi pada persentase tertentu dari penjualan sekarang atau yang diperkirakan/ menetapkan anggran promosi sebagai sebuah persentase dari harga jual per unit	· Mudah digunakan · Membantu manajemen memikirkan hubungan antara pengeluaran promosi, harga jual dan laba per unit	· Memandang penjualan sebagai sebab dari promosi dan bukannya sebagai hasil. · Metode ini hanya didasarkan pada ketersediaan dana, bukannya pada peluang yang ada
3	Competitive parity Menetapkan anggran promosi untuk menandingi anggran para pesaing	· Membelanjakan sebesar belanja promosi pada pesaing sehingga membantu mencegah perang promosi. · Responsif terhdap kondisi pesaing	· Tidak selamanya valid, karena tidak semua perusahaan memiliki kebijakan yang sama · Kebutuhan promosi perusahaan kita belum tentu sama dengan kebutuhuan pesaing.
4	Objective and task	· Membantu perusahaan secara focus menuju tujuan promosi perusahaan · Menentukan tugas dan biaya yang diperlukan untuk mencapai tujuan promosi	Perusahaan sering sulit menentukan tugas apa yang dapat mencapai tujuan promosi.